Das ist ja eigentlich der Ansatz der Waldorfpädagogik, Menschen freiheitlich auszubilden. Das wird letztendlich die Gesellschaft verändern. Und ich glaube, dass es dafür nicht immer unbedingt eine Institution oder Schule braucht, sondern dass das auch ganz viele kleine Impulse sein können und das Waldorfshop etwas ist, was das in die Welt tragen kann.
Sebastian Neu
Anlässlich des 15. Geburtstags des Waldorfshops und der Verabschiedung von Armin Steuernagel als Miteigentümer und Geschäftsführer blicken Armin und Sebastian gemeinsam auf die Geschichte des Waldorfshops.
Mit 17 Jahren hast du, Armin, in deinem Kinderzimmer den Waldorfshop gegründet. Wie kam es dazu und wie ging es danach für dich weiter?
“Okay, ich verkauf mal online Eurythmieschuhe und andere Eurythmie-Dinge.”
Armin: Ich hatte das Glück eine Waldorfschule zu besuchen und gleichzeitig Eltern zu haben, die meine verrückten Ideen nicht verhinderten. Ich habe früh versucht, Firmen aufzubauen, z.B. mit 12 Jahren eine, bei der wir in der Nachbarschaft Pralinen verkauft haben. Irgendwann wollte ich dann auch mal eine richtige Firma gründen. Die Frage war da eben, was für eine. Ich war auf einer Waldorfschule, ich wusste, der Bedarf nach Speziellem, damals vor allem nach Eurythmieschuhen ist dort ein besonderer. Es gab damals noch nicht wirklich viel online in der Richtung. Als dachte ich: “Okay, ich verkauf mal online Eurythmieschuhe und andere Eurythmie-Dinge.” Mir hat das Ganze geholfen, zu verstehen, wie Unternehmertum funktioniert, dass ich mich das trauen kann und auch vor “großen Zahlen” keine Angst zu haben brauche.
Ich wurde auch viel selbstsicherer. Gerade in diesem Alter mit 16/17 ist es ja ganz cool, zu erleben:
Ich kann zeigen, dass ich etwas tue, was die Welt, auch jenseits von Eltern und Lehrer:innen, anerkennt. Das war für mich sehr hilfreich und ich bin dankbar für diese Zeit.
Nachdem ich dann also in das Wirtschaftsleben reingeschaut hatte, war es für mich sehr spannend, auch mal in die Politik hinein zu schauen, mal zu gucken, wie das funktioniert. Ich durfte damals direkt noch während des Abis im Europäischen Parlament ein Praktikum machen und nach dem Abi auch bei Gerald Häfner, einem Grünen Abgeordneten. Für mich war das sehr prägend und gab mir einfach nochmal eine weitere Perspektive, bezüglich der Frage: “Wo sind die besten Hebelpunkte, um die Welt zu verändern?”
Das Problembewusstsein, dass es was zu verändern gibt, war irgendwie sehr gegeben auch vom Elternhaus her, aber die Frage war eben: “Wo macht man das am besten?”
Eine Möglichkeit war in der Wirtschaft, die andere in der Politik – beides hat seine Vor- und seine Nachteile. In der Wirtschaft kannst du konkret verändern, z.B. die Leben der Menschen, die dort arbeiten. Aber oft hatte ich das Gefühl, dass ist nicht so systemisch, ich kann da auf der Ebene nicht das Wirtschaftssystem weiterentwickeln. Bei der Politik ist es sehr systemisch, findet aber in langen Zeiträumen statt. Ich habe dann eigentlich für mich mit 25/26 den Mittelweg gefunden, an dem ich jetzt auch weiter dran bin, unternehmerisch etwas zu tun, was gleichzeitig einen systemischen Effekt hat – das ist die Purpose Stiftung, also die Purpose Gruppe und alles, was da herum ist, mit Verantwortungseigentum.
Sebastian, du hast vor 3 Jahren deine Stelle bei Amazon gekündigt, um Geschäftsführer im Waldorfshop zu werden. Was hat dich zu diesem Schritt bewogen?
„Weißt du, sowas wie den Waldorfshop würde ich gern mal machen!”
Sebastian: Ich habe selber aus der Kindheit keinen Waldorf-Bezug. Der erste richtig bewusste Berührungspunkt, also jenseits von Namen-tanzenden-Klischees, war der Besuch unserer Tochter in der Waldorf-Spielgruppe und ich dachte: “Wow, das ist toll!” Dann haben wir die drei wunderbaren Filme der Langzeitdokumentation “Eine Brücke in die Welt” gesehen, die an der Landsberger Waldorfschule gedreht wurden. Damals wohnten wir noch in Köln und hatten keine Ahnung, dass Landsberg mal das Zuhause von uns und vom Waldorfshop wird.
Das war ein toller Moment und das ist auch etwas, was meine Vita mit Waldorfshop so ein bisschen begleitet, so Momente zu haben, in denen etwas gerufen wurde.
Der Moment damals war: “So eine Lehrerin möchten wir mal für unsere Kinder haben!” Drei Jahre später hatte ich mein Studium in Köln beendet und es war so ein bisschen die Frage: “Wo geht es jetzt hin?” Ich wollte gerne wieder in den Süden und hatte beruflich die Möglichkeit nach München zu gehen. Also bin ich für ein dreiviertel Jahr vorgegangen und wir haben dann so reißbrett-mäßig gesucht, wo wir wohnen können, damit es mit dem Pendeln zur Arbeit und Waldorfschule und -kindergarten für die Kinder passt. So kamen wir auf Landsberg. Und erst mit der Einschulung haben wir realisiert: “Moment, das ist ja die Schule, wo diese Filme gedreht wurden!” Meine Tochter hatte dann tatsächlich auch diese Lehrerin aus den Filmen als Freie Religionslehrerin. Ich habe mich an der Waldorfschule dann als Elternteil viel eingebracht, im Beirat und im Wirtschaftskreis bin ich aktiv. Ich habe mich auch immer stärker mit der Anthroposophie auseinander gesetzt und dort einen Weg für mich gefunden.
Damals arbeitete ich noch bei Amazon. Und ich weiß noch genau, das ist jetzt fünf Jahre her, dass ich mit meiner Frau im Urlaub vorm Zelt saß und zu ihr meinte:
“Also mein Leben lang will ich nicht in so einem Konzern bleiben. Weißt du, sowas wie den Waldorfshop würde ich gern mal machen und das, was ich bis jetzt gelernt habe, dort einbringen!”
Auch wenn ich meinen Job bei Amazon schon gemocht habe, fehlte mir dort einfach die Werthaftigkeit. Und wie das Schicksal so spielt, zwei Jahre später hat das dann angeklopft. Da gab es ein Posting auf Facebook, dass ein:e E-Commerce Mitarbeiter:in mit Waldorf-Backround gesucht wird. Ich hatte so die Vorstellung, Waldorfshop ist ein kleines Fünf-Menschen-Unternehmen in Hannover. Daher habe ich dann auch wirklich nur eine relativ einfache Mail hingeschrieben. Als Antwort kam zurück: “Hey, wir suchen eigentlich jemanden, der Lust hat, den Laden zu übernehmen und voran zu treiben.” Und das war der Moment, in dem ich das dann doch alles etwas ernster nahm. Dann gab es die ersten Gespräche und wir haben uns ziemlich zeitnah in Berlin getroffen, wo Armin mich fragte, ob ich Lust habe, das zu übernehmen. Ich sagte “Ja” und dann haben wir doch relativ schnell die Entscheidung getroffen.
In diesem Jahr feiern wir 15 Jahre Waldorfshop! Was ist in diesen 15 Jahren geschehen, wie wurde der Waldorfshop zu dem, was er heute ist?
Eine “Sie-Welt” im Kinderzimmer
Armin: Waldorfshop fing 2007 an mit einer Webseite, die Eurythmie-Dinge verkaufte. Da einer der Lieferanten, Mercurius, auch andere Produkte im Sortiment hatte, dachte ich: “Warum nicht anderes auch aufnehmen? Lass doch einfach mal testen!” So habe ich mit meinem Bruder und einem Freund den Webshop angefangen und als die Sachen gekauft wurden, immer mehr reingestellt. Stückweise kamen dann auch immer mehr Lieferanten dazu.
Zu Beginn gab es noch kein richtiges Lager und der Webshop war mit einem ganz simplen Baukastenprinzip und noch nicht mal werbefrei gebaut. Es war immer wie Weihnachten, wenn die Lieferantenpakete ankamen.
Am Anfang fand alles in meinem 20/25 qm großen Zimmer statt. An den Wänden waren Regale und es war alle extremst eng. Es gab einen Computerplatz, einen Packtisch. Dort haben wir zu dritt viel Zeit verbracht. Mein Bett hatte ich in eine Kammer gestellt. Der Durchbruch in gewissem Sinne kam damit, als wir uns irgendwann getraut hatten, 30.000 € zu leihen, damit einen Katalog zu produzieren und ihn beizulegen in verschiedenen Zeitschriften, wie a tempo und Erziehungskunst. Da kam dann dieser Boom. Das war völlig krass. Wir haben uns sehr gefreut und waren natürlich auch ziemlich überfordert. Von da an ging es dann weiter. Schon vor dem Katalog hatte ich gemerkt, dass der Kundendienst am Vormittag immer stärker wurde. Ich konnte mich für die Kundenservice Telefonate nicht dauernd aus dem Unterricht auf die Toilette zurückziehen oder das Schulgelände verlassen. Ich hab dann im Waldorf Wochenboten inseriert, ob jemand helfen will. Ich wusste damals ja auch noch gar nicht, wie Vorstellungsgespräche geführt werden. Auf jeden Fall kam so die ersten Erwachsenen dazu. Damals war ja noch eine Zeit, in der man sich gar nicht so geduzt hat. Das war immer sehr witzig, so eine “Sie-Welt” im Kinderzimmer zu haben.
Irgendwann wurde der Durchlauf an Paketen so viel, dass die Patienten meiner Mutter anfingen sich zu fragen, ob meine Mutter mit ihrer Praxis nicht genug Geld verdient und auf Ebay ein Nebenbusiness braucht.
Wir hatten eine sehr starke Wachstumsdynamik in der Zeit, wurden immer größer, haben nochmal neue Räumlichkeiten gefunden, alles wurde professioneller und es sind auch weitere Erwachsene mit eingestiegen. Ich hatte mein Abi gemacht und studierte inzwischen. Von meinem Studium in Witten bin ich ständig nach Hannover gependelt, das war irgendwann einfach viel zu viel. Ich hab dann Ernst Schütz von Waschbär, den ich auf der Karma Konsum Konferenz kennengelernt hatte, an einem Pfingstmontag aus dem ICE heraus angerufen und so in etwa gefragt: “Ich möchte studieren, wollen Sie den Waldorfshop übernehmen?”
Es kam dann wirklich dazu, dass wir alles vom Waldorfshop in einen riesigen Laster gepackt, von Hannover nach Freiburg runtergefahren haben und ab da von dort versandt wurde. Der Kundendienst ist später auch nachgezogen. Der Einkauf und die Katalogproduktion liefen erst noch separat, sind aber dann stückweise von einem speziellen Waldorfshop Team bei Waschbär übernommen worden. Zum Schluss waren wir nur noch zwei Mitarbeitende in der GmbH und der Rest war outgesourced an Waschbär. Ich bin Waschbär und Herrn Schütz sehr dankbar, dass es mir so möglich war, zu studieren. Dann kam die Waschbär-Zeit mit extremer Professionalisierung.
Der Waldorfshop fuhr quasi als kleines Schiff mit so einem riesigen Tanker mit. Auf der einen Seite gab es durch den großen Dampfer Waschbär jede Menge Unterstützung, auf der anderen Seite wurde dadurch das kleine Schiff Waldorfshop auch etwas unbeweglicher und schwerfälliger und verlor etwas von der Seele, die es davor ausgemacht hatte.
Es bildete sich schließlich um Jonas von der Gathen herum ein kleines Team, welches den Waldorfshop wieder in Richtung Eigenständigkeit führte. Schnell wurde auch klar, dass Jonas noch kaufmännische Unterstützung an seiner Seite wollte und eigentlich auch eigene Projekte in der Planung hatte, für die er Zeit brauchte. So wurde der Facebook Post veröffentlicht, auf den sich Sebastian gemeldet hatte. Es war spannend mit welcher Willenskraft Sebastian dann dazu kam und gleich bei unserem ersten Treffen einen Tag vor der Verantwortungseigentümer Konferenz ziemlich eindeutig klargestellt hat: “Ich will das übernehmen!” Und auch wenn es ja für Sebastian bedeutete, aus ökonomischer Sicherheit heraus in so ein Start Up Unternehmen zu gehen, war damit jemand gefunden, der Waldorfshop als eigenständiges Unternehmen übernehmen konnte.
„Da ist noch mehr, da ist noch etwas, was in die Welt hinaus will, was es so noch nicht gibt.“
Sebastian: Für mich war das der Initialpunkt Ende Oktober 2018. Dann ging es alles relativ schnell. Ich hatte da enorm Bock drauf. Dennoch war es ein Ungewisses aus einer guten Karriere, einem gut bezahlten Job auszusteigen und in so eine spannende Herausforderung zu gehen. Im März 2019 bin ich dann voll eingestiegen, war zwei Wochen bei Waschbär und habe dort alles kennengelernt. Es war klar, wenn wir das schaffen wollen, müssen wir den Umzug vor dem Weihnachtsgeschäft machen. Und da war der Wille wirklich ganz, ganz hoch, aber auch so ein Ankommen in der Realität: “Was bedeutet das eigentlich?” Im Weihnachtsgeschäft gingen dann an einem Tag das erste Mal 500/600 Pakete raus. Da gab es eine wahnsinnige Lernkurve für uns.
Von Anfang an hatten wir zwar eine gute Performance in Kundenservice und Liefergeschwindigkeit, sicher auch durch meine Learnings bei Amazon, aber nun zu schauen, was denn das Waldorf im Shop ausmacht, war eine Aufgabe.
Wir haben dann geschaut, was braucht es für die “Waldorf Familie”, was an Material für Waldorfschulen und haben dort viele Entscheidungen getroffen, wie Stockmar einzeln zu verkaufen und Hefte breit gefächert aufzunehmen. Dann kam der März 2020 mit dem ersten großen Lockdown. Hinsichtlich des Themas Homeschooling hatten wir voll den Nerv getroffen und das Unternehmen wuchs. Im ersten Jahr haben wir von 1.400 Artikeln, die es im Waldorfshop bei Waschbär gab, runter gestrichen auf 800 und haben dann sukzessive aufgebaut und sind jetzt bei etwa 5.500 Artikeln, die wir im Sortiment haben, um wirklich die Waldorf Familie in ihrer ganzen Breite anzusprechen.
Im September 2020 haben wir aus dem Gefühl heraus, da ist noch mehr, da ist noch etwas, was in die Welt hinaus will, was es so noch nicht gibt, die ersten waldorfkind Produkte entwickelt. Das waren Gold- und Silber-Blöckchen zusammen in einer schönen Verpackung und das Öltröpfchen Set. Dieses entstand aus der Idee heraus, die waldorftypischen Rituale so convenient zu machen, dass jede Familie die zu Hause durchführen kann, ob mit Waldorfhintergrund oder ohne, damit die Pädagogik ins Wirken kommen kann. So haben wir parallel eine Marke aufgebaut, die mittlerweile eine relevante Größe hat bis hin zur Entwicklung eines Deuter Rucksacks speziell für Waldorfschüler:innen.
Was wünscht ihr Waldorfshop zum Geburtstag?
Geschwisterlichkeit im Wirtschaftsleben im Spannungsfeld zwischen Freiheit und Verbindlichkeit
Armin: Ich wünsche euch, dass ihr nie vergesst, dass der eigene Erfolg nicht der eigene Erfolg ist, sondern der Erfolg von der ganzen Welt, von ganz vielen Faktoren, Menschen, Geschehnissen, von der Umgebung, die einem geholfen haben, das zu tun. Und dass das Geschwisterliche, was praktisch ja täglich passiert im Wirtschaftsleben, dass man etwas für andere tut die ganze Zeit und für sich selbst relativ wenig – was aber theoretisch ja überhaupt nicht gelebt wird – dass ihr so ein Ort werdet, wo man das nicht nur praktisch tut, sondern auch fühlt und denkt.
Sebastian: Nochmal 15 Jahre! Ich glaube, ich fände es schön, wenn wir in dieser Agilität bleiben und uns ausbalancieren zwischen beiden Verlockungen, die immer da sind: Zu sehr die ökonomischen Gesichtspunkte zu gewichten ist nicht gut, es zu wenig zu machen auch nicht, zu starke hierarchische Formen sind nicht gut, es ist wichtig in Freiheit zusammen zu arbeiten und braucht dennoch Fixpunkte und Verbindlichkeiten, an denen man sich trifft . Ich wünsche uns, dieses Spannungsfeld immer gut zu bespielen und nicht zu sehr in das Eine zu fallen. Ich glaube, das ist immer ein Risiko, das da ist, weil beide Seiten wahnsinnig locken und es ist wichtig, da in der Mitte zu bleiben.
Wir haben gelernt, wie man am Wachstum struggeln kann und dass es da auch Limitierungen gibt, immer weiter nach vorne zu denken, dass es wichtig ist, auch im Jetzt zu sein.
Und dieses Jahr ist das wohl gerade unsere Aufgabe, dort hinzuschauen, was Unternehmensführung heißt hinsichtlich Kosten, Verantwortung für alle Mitarbeitenden, wie gehen wir als Team damit um, wenn durch äußere Einflüsse Wachstum wegbricht. Da spüren wir auch, dass wir uns in der Corona Zeit durch die Arbeit im Homeoffice weniger begegnen konnten, als wir das eigentlich zum Zusammenwachsen gebraucht hätten.
Die Frage, die uns da auch stark bewegt: “Was heißt Freiheit in der Zusammenarbeit eigentlich? Wo fängt die an, wo hört die auf? Was sind Verbindlichkeiten, die man schaffen muss?”
Unser Ziel mit dem Waldorfshop ist, nicht nur zu gucken, wie können wir gute Produkte an Menschen liefern, sondern auch, wie können wir Waldorfpädagogik verbreiten aber auch im Innenleben herauszufinden, wie führe ich das Unternehmen als sozialen Organismus. Da eine Parallelität zwischen schnellem Wachstum und inneren Strukturen zu bauen, ohne in einfach erscheinende hierarchische Modelle zu fallen, ist eine Herausforderung, der wir sicher den nächsten ein, zwei Jahren noch gegenüber stehen werden. Und wahrscheinlich wird das immer ein Thema sein, nur so bleibt das Ganze ja auch lebendig.
